在化妆品上尝到了甜头以后，不少百货、购物中心都在乘胜追击，加大对美妆区域的投入。百货化妆品市场呈现什么趋势？为吸引年轻消费者，这一主力渠道又在如何演变？

在8月19日由中国百货商业协会与化妆品报社共同举办的中国化妆品百货渠道建设高峰论坛上，已有90多年历史、进入中国市场20多年的德国知名咨询公司——GfK 中国副总经理金澜发布了《百货业化妆品市场趋势及渠道演变 》主题演讲，以下为演讲实录。

GfK 中国副总经理金澜

金澜介绍，几年前，GfK（捷孚凯市场咨询）开始进行连续性化妆品监测，监测城市范围覆盖51个城市的百货及购物中心渠道；其中，一线城市为5个、二线城市33个、三线城市13个。

在监测化妆品产品分类上，其可提供细分到SKU级别的数据。“这些细分产品数据，可以帮助品牌和零售商从最细化的层阶来感知市场的变化。”金澜表示。

化妆品市场百货渠道出现回暖

调查显示，化妆品百货渠道趋势呈现：百货渠道出现回暖、购物中心加速布局、高端品牌为增长引擎、抗衰老功效产品稳步增长、彩妆市场强劲增长几大趋势。

国家统计局数据显示，2017年1-6月份化妆品零售总额为1203亿元（限额以上企业）, 同比增长11.3％，化妆品增速高于社会消费品零售总额增速。而根据GfK监测的51城市传统百货+购物中心化妆品规模走势来看，除今年2月增长率仅为1.7%外，上半年的月度销售金额同比增长率都保持在8%以上，2017年1月更是达到了16.2%。

护肤和彩妆均呈上涨趋势，其中，彩妆增长速度更明显。数据显示，2017上半年，所监测区域护肤和彩妆整体销售同比增速达10.5%；其中，彩妆同比增长21.1%，护肤同比增长7.7%。

GfK51城市推总数据显示，传统百货渠道依然是主力渠道，且在2017年上半年回暖。购物中心渠道的化妆品增速超50%，份额上涨明显。金澜表示，目前，购物中心业态在大中型城市飞速增长，越多越多的化妆品品牌、零售商也开始选择在购物中心内开店。

购物中心彩妆比例高于传统百货

值得注意的是，购物中心彩妆的比例略高于传统百货。金澜分析，相对于传统百货，购物中心化妆品店更强调年轻化、个性化、体验、社交互动。

目前，越来越多的化妆品品牌进驻购物中心，样式新颖的门店吸引着消费者眼球。例如快闪店，金澜表示，利用快闪店与消费者拉近距离，同时可借此进入门槛较高的高端购物场所；快闪店可测试其在不同地点的销售情况，为实体店的选址提供参考；同时，快闪店在限定时间内提供限定产品，还可以成为新品宣传的方式之一。

此外还有跨界经营，例如南京德基广场的欧舒丹咖啡馆，它不仅是一个销售类型的主导门店，更是一个核心粉丝的社交中心。

高端品牌是传统百货回暖的主要引擎

高端化妆品品牌对传统百货渠道回暖的拉动明显。监测数据显示，上半年，高端产品的护肤品市场份额首次超过50%，彩妆产品市场则超过60%。

护肤市场中的细分品类格局悄然发生变化，精华、面膜、套装份额略提升。

抗衰老护肤品、气垫底妆、唇部彩妆上涨明显

护肤品的第一重功效中，抗衰老成为消费者最关注的护肤功效，份额上涨最明显。数据显示，2017上半年，近六成的产品有抗衰老功效。

抗衰老功效下品类份额变化趋势显示，抗衰老功效下，精华与面膜是消费者最青睐品类；其中，精华份额接近30%，已经超过面霜。

彩妆市场主要品类份额变化趋势显示，气垫底妆产品份额稳步增加，唇部彩妆迎来爆发时代。

从彩妆市场细分品类热点趋势来看，气垫粉底做为新生领域，越来越多的品牌加入该行列中，其份额逐渐上升；唇部产品中唇膏（口红）依然是主力，增长强劲。

传统百货如何继续保持回暖的趋势？金澜分析，在化妆品方面，品牌及零售商要把握住百货业化妆品市场的发展趋势——高端护肤和彩妆会持续增长、消费者诉求越来越细化、销售渠道多样化、营销渠道多元化、个性化及定制化产品具有潜力。