700年前，马可波罗沿着丝绸之路来到中国。700年后，中国电商这一奇妙的市场让国际品牌们找到了重新崛起的路径。 2018年，天猫国际总经理刘鹏说，进口美妆已经为天猫国际贡献四成交易额，成为当下第一大热门进口品类。同时天猫计划孵化100家全球中小企业，引进上千个国外品牌，打造50个“亿元俱乐部”品牌，10个“安瓶”现象级品类IP……这些数字，足以证明天猫在国际美妆品牌上的雄心壮志。 这对于依靠渠道红利高歌猛进的本土品牌和早就进入中国市场的外资大众品牌来说，这都不是一个太好的消息，因为他们的竞争对手数量正在呈几何倍数的增长。 在丹姿集团副总裁、水密码品牌负责人张伟杰看来，在消费者需求升级的趋势下，中国化妆品行业正面临一轮洗牌，大众品牌将因为品牌特性的缺失而面临悲壮的命运，有远见的品牌应该在提升品牌与消费者情感共鸣方面提前布局，依托独特的情感价值从竞争中脱颖而出。 中国化妆品行业正面临一轮洗牌 传统营销方式已经失效 2018年，一场可以预见到的“世纪大战”将会在中国化妆品行业内发生，高端与年轻会成为这场战役的主旋律。2015年到2017年，各大化妆品巨头的年报中都显示高端化需求与千禧一代个性化需求成为主要驱动力。拥有阿玛尼、兰蔻、YSL等品牌的欧莱雅高端化妆品事业部在2017年同比增长了10.5%，取得了652.4亿人民币销售额；雅诗兰黛在2017财年取得了5%的增长，主要得益于La mer、Tom Ford、Too Faced、Becca等高端与新一代消费者喜爱的品牌取得了强劲的增长；资生堂在2017财年实现了18.2%的高速增长，其中CPB、IPSA等新一代高端品牌的快速发展是拉动业绩的主要因素。 相比而言，在线上大部分本土化妆品品牌还在偏低的价格段中竞争，而现实是，原先用价格战打下的江山，眼看就将面临新一轮洗牌。首先，天猫接连引入国际品牌，让消费者不出国门就可以买到更多的海外产品，再加上电商媒体化、千人千面精准内容推送，由此引领形成了一股消费者需求升级的大趋势，越来越多的消费者在这股潮流之下提升了品质意识及品牌意识，导致国内品牌的“低价”或“极致性价比”的手段越来越无效。其次，国内品牌以往在电商渠道的定价偏低，很多品牌在消费者心目中已经有了定位，难实现向上的跨越式突破。 在线下渠道，国内大众品牌惯用的渠道激励＋空中广告＋促销员推广，其效果也日渐式微，随着移动互联网的发达，消费者对信息的获取有极大的便利性，消费者自我意识的觉醒与提升，“现在的消费者有自己的选择标准，也有对品牌的见解，不会轻易受广告和促销的左右。”相比以往广告和促销大行其道的策略，现在往往“飞机（代指广告）+炮弹（促销打折）砸进去都没有声响”，因为可能你没有找到消费者真正的需求。 在商品过剩的时代，消费者需要的已经不仅仅是产品的物理性能。“消费者不喜欢就是不喜欢，送再多鲜花，她还是不喜欢。她们不再是给点小便宜就管用。”一位行业内人士总结道。 简而言之，一个品牌不论线上线下，都不能总用打折去打动消费者。如果老方法失效了，不想着换一个思路，而是继续更大力度的促销或者陷于渠道间的价格竞争，就等同于走上不归路。 消费升级不是价格升级，而是消费者需求升级 近两年“消费升级”概念大行其道，以往的解读中，一切都是以商品价格为中心，侧重于物质升级，即价格升级。但我们大量的市场研究表明，消费升级的底层密码应该消费者需求的升级，做品牌营销的原点应该是研究消费者需求的变化。 总体来说，消费者需求升级的包括两个部分：第一，用更好的；第二，用我喜欢的，也即是个性化需求；个性化的喜好和追求对年轻人说，是至关重要的。 2017年，水密码尝试用了一年的时间来总结年轻消费人群的特征。对于90后、95后、大学生群体以及初入职场的白领群体，他们在追求品质同时，也追逐有设计感，能够“彰显自我”的事物，她们关注品牌的调性和价值主张。在这一轮消费者需求的变革中，崛起的新消费者是对于产品和品质细节的感知力更强的“精致一代”，这也是互联网进一步缩小了品牌与消费者间信息不对称的结果。相比代表理性的产品品质，与感性关联的品牌精神认知与共鸣，其实更加能打动这群年轻的用户，她们需要品牌具备人格化，能够给她们一种代入感和身份感。由于这部分因素偏感性，很难被量化和洞察，往往很难通过调研得出来，所以也是最容易被企业忽视的部分。 水密码深入挖掘用户需求，发现很多时候其实商品之间差异度是极小的（顾客都不一定能讲得清楚），甚至体验和功效都会雷同。那消费者又是凭什么做选择呢？其实，这就是产品背后的品牌在起作用，包括品牌故事、品牌精神、产品故事、甚至是创始人故事等，正是这些东西潜移默化地影响着消费者的情感天平。 在全面洞察消费者的需求之后，如何尽全力去链接年轻消费者？ 水密码首先确立了“闪耀自我”的品牌精神和“时尚、有趣、活力”的品牌调性，从以前强调“补水”功能定位，转向打造一种“有个性、有共鸣”的品牌人格。 在2018的上海CBE美博会上，水密码以“闪耀时尚之美”为主题，举办了一场盛大的品牌展览，发布了与施华洛世奇联合设计开发的跨界合作产品：为两款明星单品“小蓝盒水CC（气垫CC霜）”及“细肤水”专门开发模具造型、定制独特工艺，最后再贴上耀眼“施华洛世奇”水晶。此次合作中，水密码并不是简单将施华洛世奇作为装饰物，而是因为施华洛世奇所代表的“闪耀、时尚”高度契合水密码的品牌精神，在产品层面又通够得到极好的落地，让产品自己讲述“闪耀的故事”，满足消费者“闪耀自我”的需求。 下半年水密码还将请来国际著名设计师、高定工作室WANG PEIYI创始人Alex Wang（王培沂），为水密码设计一款“闪耀”主题的高级定制版礼盒。这一切，都是为了让顾客对水密码有全新的认知和更多的情感共鸣。 “以明星单品水密码·水CC（气垫CC霜）这一款产品为例，我们已经针对不同的年轻用户群做了很多的个性化订制：水CC（美女与野兽特别版）、水CC（魏晨签名限量版）、水CC（水水兔特别版）、水CC（女儿国·女王版）、水CC（施华洛世奇特别版），水密码以不同的ＩＰ形象与故事，满足不同群体的个性化需求，让每个用户都能闪耀自己的光芒。在未来，我们还会用更多地故事来展现“闪耀自我”的品牌精神，让每一个用户都能够在故事中看到自己，产生强烈的共鸣！”张伟杰如是说。 同时，水密码也注重给顾客独特的个性化体验，在5月22日的美博会现场，水密码将研发测评CNAS实验室装备、水水兔IP和智能终端引流设备“自主艺术”（美甲机）等配套搬到了展会现场，与展会观众亲密接触，让大家亲身体验高科技的、萌趣的、时尚的水密码。 随着科技的发展和信息的发达，未来消费文化和消费经济的进化过程会更加快速。进化就代表着分化，消费者需求会更趋于个性化和多样化，对于品牌而言，这将是一个全新的挑战，当然也是个巨大的机会。 特性缺失 大众品牌如何避免悲壮命运？ 在消费者需求升级的趋势下，首先将面临悲壮命运的，是大公司的大品牌，他们将会在渴望个性的新消费者面前最先被淘汰。 观察宝洁和科蒂近年的年报，他们的衰退并非受限于消费市场的大环境，更多的是全球性的大众品牌的整体衰退。同时联合利华在年报中也提及到其大众线产品的定价能力明显受到渠道和市场情况的挤压。可以看出，大众产品正因为“太大众化”导致失去了自己的特点，无论留老客还是拓展新客，都越来越费劲。国际超级大众品牌，由于太过宽泛的人群定位，不能给到消费者使用产品的特定“身份感”和“代入感”，身份特性的缺失让其产品对年轻消费者失去了吸引力。 其次，国内也有类似的超级大众品牌，品牌用户画像模糊，从18岁—80岁人群都是它的目标用户，这样在消费者的需求升级过程中是要被淘汰的，年轻的用户更趋向于选择有个性，符合自己人设的品牌。因此，那些过度依赖渠道资源和红利来开疆拓土的国内品牌也需要准备“过苦日子”。因为行业的高度开放以及新渠道的崛起，让更多国际品牌涌入的同时也出现了购买力的分散。对于消费者而言，这是一个产品供给过剩的时代，在有大量产品可供选择的前提下，他们更倾向于选择有价值感和精神共鸣的品牌。他们的需求，已经不仅仅是打折促销和广告就可以满足得了的了。 2017年网商大会中马云提出，大规模是以往的模式。个性化、订制化才是未来。在消费者需求升级的环境下，只有认清趋势，积极主动链接年轻消费者，强化品牌的情感共鸣和个性化体验，才能获得用户的青睐。同时，跨国公司的一些做法值得我们学习，他们通过收购和投资新崛起的个性化的中小品牌，来避免悲壮命运。联合利华相继收购Dollar Shave Club、Hourglass、 Living Proof、Schmidt’s Naturals等品牌，宝洁收购新西兰天然护肤品牌Snowberry，都证明感受到危机的国际巨头，在下一代品牌的布局上开始加快了脚步。 “在个性化面前，大众化是没有价值的。没有把握住年轻用户需求升级的品牌就会慢慢被边缘化，最后被市场淘汰。”张伟杰如此表示。 据统计，2017年中国化妆品企业的销售总额为2514亿元，增长率13.5%，高于2016年的增长率8.3%，预计2021年市场规模将达到4859亿元。在需求升级的年代，本土化妆品行业机遇和风险并存，如何摆脱对渠道和价格战/促销战的依赖，跳出固有思维体系，重新审视新一代的消费者和行业格局，将最终左右十字路口的本土品牌未来的命运。
